Ce billet, rédigé par Stuart Cording, responsable marketing technique chez iSYSTEM AG, a été publié initialement sur le blog marketing TREW.

Susciter la confiance d'un public d’ingénieurs n'est pas de tout repos. Ils perçoivent en effet facilement la différence entre les supports issus du marketing et ceux produits par votre équipe technique. Mais comme vous avez consacré des heures et des budgets considérables à peaufiner votre stratégie de marque et d’image, il est difficile de laisser cet aspect de côté pour satisfaire leurs attentes.

Pour convaincre les ingénieurs, vous devez gagner leur confiance. Ce qui suppose de vous appuyer sur les interlocuteurs auxquels ils se fient le plus : d’autres ingénieurs. National Semiconductor, par exemple, s’était adjoint les services de Bob Pease [1] avec une série d’articles intitulés « What’s All This ..., Anyhow? » sur différents sujets techniques. De son côté, Gene Frantz [2], indissolublement lié au jeu de la « dictée magique » de Texas Instruments et à ses DSP, attirait les foules sur tous les salons professionnels. Sans oublier Linear Technology, qui, avec Mike Engelhardt [3], gourou du logiciel LTSpice, a réalisé des tournées mondiales dignes des plus grands groupes de rock.

Tout le monde n’a évidemment pas à sa disposition un spécialiste de référence, respecté de ses pairs. Dans ces conditions, comment combler ce vide ? Une approche possible consiste à inventer un personnage inédit chargé de vous représenter. Atmel (devenu Microchip), par exemple, confie la promotion de ses microcontrôleurs 8 bits à son AVR Man [4]. Pour votre équipe marketing, un personnage a un certain nombre d’avantages :
  • Différentes personnes peuvent apporter leurs contributions.
  • Un personnage est plus indépendant vis-à-vis des contraintes normales de votre marque.
  • Même si vos effectifs vont et viennent, votre personnage est stable et peut poursuivre son action.
 
Chez iSYSTEM, comme nombre d’autres firmes de technologie, il est essentiel que les données techniques soient exactes et précises. Si vous élaborez, par exemple, un récit autour de la mise en œuvre de systèmes embarqués plus sûrs, il n’y a pas de place pour un dialogue superficiel, source d’interprétations erronées. C’est un des inconvénients de la communication numérique à base de texte. Ce qui explique pourquoi, après des années de travail de terrain avec des ingénieurs de développement et d’innombrables interactions lors de salons, un vecteur de communication un peu plus léger nous a semblé utile pour rallier les techniciens. Les développeurs logiciels mènent une bataille permanente pour fiabiliser leur code. D’où le choix d’un chasseur de bogues, le fameux « BugHunter », protégé par son casque de safari, résultat d’un dosage idéal de pertinence, de proximité et d’humour.

Avec un recul de près d’un an, notre héros apparaît comme une ressource de poids pour le mix marketing. Le blog où il s’exprime propose des billets consistants, axés sur la résolution de problèmes techniques. Pour en prouver l'intérêt, s’il en était besoin, je me suis même déguisé en BugHunter lors du salon Embedded World 2017, organisé à Nuremberg, en Allemagne. La résonance a été extraordinaire, et les visiteurs avec lesquels nous avons dialogué ont volontiers reconnu qu’en l’absence du personnage, ils auraient tout simplement passé leur chemin en ignorant notre stand.

Il est difficile d’adopter une démarche marketing appropriée permettant à chaque membre de l’équipe décisionnaire de votre client d’accéder à des supports motivants et incitant à opter pour votre solution. Parfaitement mis en scène, un personnage peut véhiculer le message marketing spécifique nécessaire pour convaincre les décisionnaires insensibles aux stratégies de marque trop contraintes. De plus, du fait de son indépendance, le personnage peut évoluer, se développer et s’adapter au bon moment en fonction de nouveaux besoins.

[1] Bob Pease – National Semiconductor : https://www.ti.com/ww/en/bobpease/assets/www-national-com_rap.pdf
[2] Gene Frantz – Texas Instruments : http://www.edn.com/electronics-blogs/design-cycle/4399106/Gene-Frantz--TI-Principal-Fellow-and-DSP-visionary--to-retire-in-February
[3] Mike Engelhardt – Linear & LTSpice : http://www.linear.com/designtools/authors.php?author=Mike%20Engelhardt
[4] Atmel - AVR Man : https://twitter.com/theavrman?lang=en
[5] Blog BugHunter : isy.si/bughunter